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关注商品包装设计

消费品营销人员在开发针对食杂店，便利店和杂货店的直接包装方面已经非常成熟。但他们通常错过了在仓储式连锁商店里创造更大品牌效应的机会，因为他们没有有效地利用运输瓦楞纸箱和展示支架。

在货仓式商场中，运输包装箱已成为产品的直接包装 — 包装设计师们已经开始发现这一点了。针对货仓式商场的包装决不仅带动汽车电子、智能家电、设备产业等领域快速发展是大箱子。

根据贸易资料统计，货仓式商场现在的总销售量超过600亿美元，而且销售量预计在今后3年里每年增长10%。现在，三家主导的公司 ：Sam’s Club（Wal-Mart），Costcowholesale和Bjwholesale club的旗下共有约1000家这样的货仓式商场。

根据Progressive Grocer杂志编写的“第69粒度仪期杂货业年度报告”的统计，2001年在这些货仓式商场中销售的食杂百货总值257亿美元，比前一年增长了9%，而相比之下，超级市场的销售增长只有3.5%。

根据Progressive Grocer的介绍，在一年时间内，一家典型的货仓式商场售出的食杂百货数量（每家商场超过2800万美元）是连锁或独立超级市场的两倍以上，而那些商场的平均销售额是每年每家1230万美元。此外，这期的年度报告还指出，消费者表示他们在货仓式商场中得到最愉快的购物体验，这一百分比比前一年有所上升。

货仓式商场的侧重点正在改变

10年以前，货仓式商场强调的是他们的低价，货物被装在简单的棕色箱子里进行运输，当来到商场后，箱子就被裁去一截，只留下3英寸高的支架来承托货物。到了今天，商场的第2种传动方式不能保证传动的同步性注意力就更多地放在商品的价值上面了，包括对于个人消费者和机构客户的价值。

据Costco量贩（华盛顿州，Issaquah）的食品及杂货销售规划部的高级副总经理Tim Rose来说，货仓式商场都在寻找能被安全堆放，并且快速售出的好产品。他说：“在Costco，我们首要考虑的是产品的质量。即使你把一头猪包装再漂亮，它也仍然是一头猪。”

“当我们找到质量高的产品时，我们希望它的包装结实而且功能合理，”Rose说，“我们把货架堆到20英尺高，因此我们不希望产品会被压碎或倒塌。”

“最后，我们希望包装可以帮助我们售出产品。我们执行一个有限度的SKU选择方案，因此产品要么很快售出，要么就被淘汰，”他指出。货仓式商场占地大，过道很宽，如果产品包装不能强力突出产品，它在这样的环境里就很可能不会被人们发现了。

“当营销人员的产品不能达到我们预期的销售额时，我们就会叫他们在商场内到处走走，看看别人是怎么赢得购物者注意的。许多营销人员使用色彩鲜艳，吸引人的图案来装饰货物的支架，有些还把产品陈列出来。这些方法都可以帮助促销，”Rose补充说。

今天，营销人员和代理商都承认，在特定的环境里起到提升品牌作用的商品包装可以加快他们产品的流通速度。

关注设计

Interbrand，一个总部位于纽约市，得到全世界认可的品牌发展顾问机构，其执行官Michael Lucas指出，每一个品牌都有其总体目标消费人群。“如果足够多的消费人群被吸引到一个特定的购物环境，例如一家货仓式商场，我们就会建议营销人员尽一切努力来吸引在这个环境中的目标人群。”

他说，产品设计在很多时候都忽略了零售环境。“当要表达一个品牌的时候，包装设计师倾向于将重点放在直接包装，”Lucas说，“然而，营销人员同样希望针对特定的零售环境做出最好的设计，因此我们需要设计出每一个零售环境。例如，在货仓式商场的环境中，我们认为品牌形象需要被很好地设计表现在运输外包装上。”

Lucas补充说，他相信在货仓式商场中购物与在其他环境中购物是有很大差异的，广告在那里可以起很大作用。“在货仓式商场，消费者希望以最优惠的价格购买商品。然

Kodak yellow is a strong visual brand identifier for the individual multipacks it sells to club stores and in creating display pallets for these outlets.

而，从广告处得到的对品牌的认知可以使他们的注意力转到品牌上。能够提高品牌形象的产品包装是非常重要的。”

一个迅速的决定

“货仓式商场中似乎存在着一条‘15英尺，5秒钟’定律，”总部位于纽约州Rochester抽油烟机的伊士曼柯达公司的包装设计师Andy Kerr说，“如果顾客站在离你的产品15英尺远的地方，没有在5秒钟之内认可产品，那他或她就不会买这个产品。”

“我们用柯达传统的明黄色和粗大的文字和图案来装饰在货仓式商场以及其他零售环境里面柯达产品的展示架。我们知道这个设计是成功的，因为我们的产品销售得很好，我们的品牌也可以继续在货仓式商场中存在。”

International Paper 公司(田纳西州，Memphis)的零售环境顾问以及包装设计师Dennis Woodall每年向全世界一流的消费品生产公司讲授超过50个关于包装培训的讲座。讲座也涉及了针对货仓式商场的产品包装，Woodall论述了在货仓式商场里最新的包装趋势，并提供了在这样环境下提高包装设计的建议。

Woodall非常支持使用白色的背景和粗大的字体、鲜艳的图案来使货仓式商场里的商品变得更赏心悦目，从而吸引消费者的注意力，并提升品牌的认知度。

Woodall同时指出，包装用品生产商们正在开发新的材料，以提高瓦楞纸板的可印刷性。例如，Woodall说，International Paper公司去年的白色挂面纸板（瓦楞纸的外层纸板）的销售上升了20%，最近公司又引进了一种非常优质的挂面纸板 —Ultra BriteTop，据说这种纸板的表面更加光滑干净，而且亮度更高。

“这种材料”，Wo模具odall说，“使产品在运输时就具有可以上货架的外观，而传统的营销人员只对他们产品的主要包装有这种要求。”

总部位于加利福尼亚州Palo Alto的惠普公司的包装工序经理Paul Russell（认证包装专业人员CPP）同意Woodall的观点，“产品外观的形象/颜色是一个主观因素，取决于你希望或者接受哪种程度的‘包装质量’。在多数情况下，这个程度是由市场决定的。”

“惠普公司的观点是，如果产品的包装不好看，消费者下意识就会认为品牌或产品的质量也是不好的。我们调查了几种挂面纸板(linerboard)，发现它们的质量存在差异。如果是应用在高档产品的包装，最好的材料是International Paper公司的Ultra BriteTop。”

惠普在工厂里有几个针对货仓式商场的包装计划，他们将使用新的纸板。但是出于对竞争因素的考虑，他们不愿意透露产品的名称或他们将在什么时候应用这些产品。

New materials, new configurations , and new graphics are all available to companies who want to 也能够检测矿用装备中锚杆、锚具、锚索、单环链、双环链、3环链、输送带、钢绞线、等等sell into club stores.

设计以人为本

Woodall提醒在包装座谈会上的听众，光顾货仓式商场的顾客有两种：组织机构买家和家庭购物者。机构买家，例如做小生意的商人或来自餐厅的采购人员，多数将货仓式商场看眼镜布作批发商。而家庭购物者则是零散地为家庭购买日常用品。

“对于一间销售大型地毯清洁器的公司来说，他们的目标顾客是提供清洁服务的公司，那么他们就应该将他们产品的优点相应地表现在包装上面，”Woodall建议说，“然而，如果你的品牌具有双向吸引力（团体买家和家庭购物者），那你就要确保包装上表达的产品优点也能被家庭消费者所理解并赏识，从而让他们站在离产品15英尺远的地方时，能在5秒钟内认可产品！

Woodall说，货仓式商场里面放满了各种为运输和仓储而设计的棕色箱子，但设计人员根本没有想过它们会被放在零售商场里面进行销售。“你或者会问：‘这是什么？是电视机，草坪躺椅，还是自行车？’我所看到的只是‘这边向上’的提示语，但通常也是要倒着看，”他开玩笑说。

产品运输瓦楞纸箱的设计不但要适应严峻的运输条件，还应该适合作为一种商品被摆放在任何销售环境中，那样才能确保你的品牌被认可，无论商场里的销售员是否特别关注你的产品，他补充说。

Woodall鼓励公司要多花精力全面地做好包装设计。“并没有很多公司去找包装设计公司来为他们开发针对货仓式商场的产品包装。这可能使他们失去了机会，”Woodall说。他鼓励公司多与商场中的销售员沟通，问问他们对于好或不好的包装设计的意见，评判的标准有：包装是否方便运输，是否吸引顾客，是否容易进行打包处理。

另外，他补充说，公司可以从别人的产品和品牌中得到启示。“看一下在商场中全部货品的目录，”他说，“你在货架上的产品包装或品牌是不是可能最先吸引到顾客，还是会被遗失在某个角落呢？产品包装能不能有效地传递你的产品或品牌的特征，优势和优点呢？产品包装上的图案能不能吸引到你的目标购买群体呢？”在做出正确的评价后，Woodall鼓励生产商找一个能胜任的设计师来开发产品包装，特别应该找有货仓式商场产品包装经验，了解连锁店包装规范的设计师。

购物者在商场中快速寻找购物清单上的物品时，Woodall称他们是凭借“视觉品牌标识符（VBI）来选择商品。”颜色就是第一个VBI（例如柯达的黄色和可口可乐的红色）。他说，对于不