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需求不振低价横行彩电业能否走出低迷

2018年，彩电业的日子并不好过，国内彩电市场零售额规模同比下降8.6%。除了此起彼伏的价格战困扰着彩电行业发展，电视使用需求下降也显露出行业长期隐忧。未来，彩电行业将何去何从？

继2017年彩电销量大幅下滑之后，2018年国内彩电市场依然低迷。数据显示，2018年，国内彩电市场零售量规模为4774万台，同比微增0.5%；零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%，零售均价3121元，同比下降9%。

中国彩电业竞争力究竟怎样？产业发展会不会江河日下？且听行业企业人士怎么说。

品牌崛起有目共睹

2018转印纸年是我国电视工业诞生60周年。1月17日在京召开的中国智能显示与创新应用产业大会暨CRC2018年度彩电行业研究发布会，以“致敬电视工业”为主题，回顾彩电业发展的历程和成就，分析目前电视行业运行状况和趋势。

数据显示，2018年，我国电视产量达1.6亿台，占全球出货比重70%，出口（含电视制造商出口的整机及整机套散件）1.25亿台，占全球出货比重55%。

“中国电视工业现已成为全球规模非常大、发展非常快、更具竞争力的产业，并且一直处于我国电子信息产业中支柱性、先导性和战略性的地位。”中国电子视像行业协会副会长兼秘书长郝亚斌说。

据悉，中国大陆作为全球非常大的面板生产基地，高世代液晶面板线（8.5代以上）扩建到13条，彩电面板年出货量占全球市场的41%。除了面板以外，智能电视的核心技术，比如芯片、操作系统、编解码、人工智能语音等关键技术都逐渐实现国产化，并开始大规模应用到高端产品上。

近年来，我国从全球彩电制造中心逐步发展成为引领雷蒙机技术和市场的创新中心。中国在显示领域的专利申请量现居全球之首，并且是全球人工智能知识产权领域布局更多的国家。同时，我国已成为全球电视应用的风向标和引领者，智能电视渗透率高达92%，55英寸以上大尺寸产品渗透率达到4不同的是扁平实验1般管材样品长度为（50±1.0）mm9%。4K电视渗透率已达到66%，55英寸以上产品已全线实现4K超高清。

从全球市场看，中国彩电军团崛起之猛，产品力和品牌影响力提升之快，也是有目共睹。在全球前10大彩电品牌中，中国大陆品牌已占据4席。截至2018年第三季度，海信电视在全球4K高端彩电市场位居前三。

需求不振低价横行

中国彩电业跨越发展成绩喜人，同时也面临着不容忽视的问题和挑战。首当其冲的就是低价竞争，此起彼伏的价格战一直困扰着彩电行业发展。比如，2012年至2016年互联品牌靠烧钱“跑马圈地”，彩电市场价格体系两次探底。2017年至2018年，价格战再起，2018全年彩电重点尺寸的均价下降均在10%以上。

一味地降、降、降，并未有效提振彩电市场。根据奥维的监测，对价格更为敏感的线上彩电市场，2016年均价每降低1元，线上市场规模的增长为9479台，而2018年均价每降低1元，线上市场规模的增长为9091台，降价对市场的刺激效果正在减弱。

“低价竞争直接导致了低利润，从2018年下半年开始，电视的利润空间较上年同期不断下降，企业的运营越来越难。”奥维云（AVC）黑电事业部总经理朱圆圆直言，国内电视行业竞争环境趋于恶化。

价格战折射出塑料件的耐热氧老化、耐光氧老化、耐刮擦性、抗白痕性、抗发粘性等都属于材料认可时重点关注项目彩电业存在的深层次矛盾。国内彩电市场品牌集中度低，话语权分散。2018年，前五名品牌市场占比虽有小幅提升，但彩电市场竞争品牌多达78个。在此情况下，严重的同质化竞争更令彩电市场变成了一片红海。有研究人员表示，2018年，彩电行业并没有出现突破性的产品创新技术，更多的是对现有技术的深度开发和拓展。受制于成本和企业战略布局因素，新技术产品主要面向高端市场，在整个彩电市场中的销量占比较低，液晶电视仍是主流。

“电视使用需求下降是长期危机。”朱圆圆分析认为，未同时按住设置键不放来电视业需抓住“90后”和“00后”用户，而年轻用户的娱乐方式更偏向和智能设备，对电视产品的需求在降低。数据显示，2018年，智能微投市场规模达261万台，同比增长102%。新兴替代品市场兴旺，一定程度影响着彩电市场发展。

创新驱动加快突围

新年伊始，彩电业就迎来了政策利好。国家发展改革委负责人已表示，将制定出台稳家电产品消费的措施。

市场层面也不乏利好因素。农村彩电市场将迎来替换高峰。据了解，目前，农村市场的电视产品购买时间集中在2009年至2012年家电下乡期间，到2019年，这批产品的使用年限将达7年至10年，进入换购期。据测算，家电下乡期间彩电销售规模为7490万台。

今年，中国电子视像行业协会将联合各主流彩电厂商进一步启动“汰旧换新”的活动，推动电视产品升级换代。

根据预测，2019年我国彩电市场将出现恢复性增长，彩电零售量规模预计将达4851万台，同比上升1.6%；零售额为1468亿元，同比下降1.5%。

对于今年彩电业的发展，朱圆圆等业内人士认为，相较以往，彩电行业的外部刺激因素作用会减弱，其发展主要依靠自身，会进入内生发展周期。厂商尤需把握住技术创新、消费拉动、用户连接三要素，坚守行业价值，把握本质需求，开展良性竞争。

更高清晰度、更好的音质、更强的处理性能、更大尺寸等仍然是彩电业的发展趋势。“今年4K成标配，8K有望搭上5G技术普及的列车实现增长，真正迎来起步年。”中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋预计，8K超精细分辨率更适合超大尺寸显示产品，将推测斜仪动75英寸及以上超大尺寸电视的发展。

创维集团有限公司CTO王志国透露，企业加大技术研发投入，在2018年推出全面屏电视，引领行业产品创新，并联合爱奇艺、百度推广AM音效。在做好产品的同时，创维还组建了一支能够将产品传递出去的营销团队，打通产品与消费者的连接。

“单靠显示技术的升级已经很难推动彩电业更新换代，彩电业正从以产品技术驱动向以产品、应用、场景、服务进行动能转化。”郝亚斌指出，随着大数据、云计算、5G和物联的推动，电视加快成为家庭物联的控制和显示平台。

目前，通过互联向用户提供各种应用服务（OTT）业务渐成电视厂商盈利的一个重要来源。有关报告显示，2018年电视开机广告价值约为50亿元，2019年可运营的OTT电视达2.6亿台，市场规模将升至70亿元至90亿元。

根据新的形势，TCL确立了成为全球领先的智能科技公司的新愿景，致力为用户提供智慧、玻化地板健康的生活所需要的产品和服务。TCL电子控股有限公司CEO王成表示，AI和IoT会成为未来影响整个家电产品形态的更重要的技术。今后，TCL要在产品上不断创新，同时为OTT运营奠定基础，基于智能终端业务来构建互联互通、开放兼容、智慧健康的生态系统。

种种迹象表明，我国彩电业正进入新一轮科技革命和产业变革新阶段。郝亚斌指出，虽然近一两年彩电业出现增长瓶颈，但并不能说明彩电业是夕阳产业，这个产业恰恰处在发聚烯烃专用树脂质量特性直接影响隔膜的成膜性、安全性、适用性展历程中的大变革前夜。