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药品产品的包装及其决策(上)

一、OTC药品包装的重要意义

随着生活水平的提高和用药习惯的改变，人们愈来愈重视药品的包装。在OTC市场上，良好的包装往往能起到刺激购买的作用。而且，现代意义上的包装，已不是单纯的指消费者在药店中看到的实物，它还包括对药品的理论包装、终端包装等，这些包装在OTC市场营销中起着不可轻视的作用。

一种药品的上市，无论是全新开发，还是老药新做、新药普做，都必须以科学的药理药性为宣传基础，这就要求要对药品进行理论包装。在OTC市场上，药品面对的是普通消费者，他们在购买药品时，很希望了解此种药通过何种原理来达到治疗的效果。但这种理论不能是直白式的，要"生动化"、"形象化"、"差异化"，也就是说要对高深的理论进行包装，用深入浅出的道理将理论诠释出来，使理论变成人人都能理解的东西，从而打动消费者，并为卡通人偶后续一系列的营销策划活动打下基础。

实物包装指的是消费者在药店中见到的药品外观实体。在OTC市场中，制药企业越来越注重药品的货架感。消费者在选择同类药品时，除了广告和店员的推荐，药品本身的外观的感觉也非常重要。药品包装专家建议，满足病患者心理需求是视觉设计的重点，在包装上应呈现文化、科技的氛围，通过艺术创意达到与患者心灵沟通的目的。在包装上OTC药品更倾向于借鉴食品饮料的表现形式，生动、悦目、个性鲜明，在包装上以人物、植物、书法、造型等各种表现元素，拉近与患者的心理距离。

传统的包装观念认为，包装的目的仅仅是盛放、保护产品，以利运输。这种观念的产生及其存在的背景是产品水平较低、市场形式处于供不应求的卖方市场时代。在卖方市场上，传统的包装观念完全正确，符合买卖双方的利益。后来随着科技的进步，经济的发展，卖方市场逐步为买方市场所替代。在买方市场上，包装不仅是保护产品的功能，更是一种有效的促销手段。在很多情况下，他已经是产品的一部分。

据不完全统计，我国在1980年以前，每年因包装不善造成的损失超过200亿元。包装落后也影响了我国产品的出口，是造成与其他国家的产品同质不同价的主要原因之一。

我国产品包装的落后，表现在很多方面，如材料、设计、小便器技术，但最根本的原因是观念。最近20年来，随着国外先进印刷、包装设备的引进，包装材料的改进和更新换代，情况已经大有改观，但是观念上仍有问题。当实验力施加到13KN多点的时候就听到1声巨响有些企业的管理者，他们把包装看成是可有可无的东西，错误的认为，只要物美价廉，包装好坏关系不大。甚至认为，提高包装水平会增加成本，抬高物价，对产品销售不利。而另一方面，有的管理者，过分夸大包装的作用，最可怕的是在包装决策上，仅凭个人好恶，忽视消费者调查研究，包装的决策惟老板的个人好恶而定。

进入市场的许多实体产品必须要有包装和标签。包装 (或称包装工作) 即可以起到较小的作用 (如对不昂贵的五金产品), 又可以起到重要的作用 (如对化妆品)。有一些包装是闻名于世的: 如“可口可乐”的瓶子。许多营销人员把包装 (packaging) 称为第5个P。大多数营销人员还是把包装视为产品战略11、为何要实行“互联+”新材料行动？中的一个要素。

（一）包装的定义

1．包装的定义

包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。

这种容器或包扎物被称为包装。包装可以包括多达3个层次的材料。例如，蜂王精装于小瓶子(主要包装)，它又装于纸盒(次要包装)，装产品的瓦楞纸箱(运输包装)每箱装24盒。

2．包装的作用

在当今市场上，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。包装的作用主要体现在两个方面：

（1）公司和品牌形象。它有助于消费者此种现象的产生缘由是多方面的迅即辩认出哪家公司或哪一品牌。

（2）创新机会。包装的创新给消费者带来较大的好处, 也为生产商带来利润。

3．包装决策

为新产品制定有效的包装, 这需要作出如下决策。

（1）要建立包装概念。包装概念的定义是，规定包装基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用。

（2）包装的主要作用应为优质产品提供保护，引进一个新颖的使用方式，提示产品或公司的某种质量，或者是其他某打孔膜些作用。

（二）包装的基本功能

优良的包装应该具备以下主要功能：

1．保护产品的功能

所谓保护，是指保持产品的良好状况。OTC药品在流通过程中有运输和储存问题；在使用过程中，也有存放问题，要避免发生破损、漏失、挥发、变质或污染，就必须借助于良好的包装。

2．方便使用和指导消费的作用

例如根据习惯和不同的使用场合进行包装，包装上还可以附加文字说明，介绍OTC药品的特点、用法、用量和注意事项。

3．产品差异化的手段

OTC药品产品包装后，首先被消费者感知的不是OTC药品本身，而是OTC药品的包装。独特的包装可以使产品易于辨认。尽管OTC药品的内在质量是市场消费者关注的重点，但是如果没有优质的包装相配合，竞争力就难以发挥。

4．促进销售

包装是一种经济有效的广告，对消费者产生直接的吸引力补偿器。有一位美国的市场学者曾经做过一项研究，发现有媒体广告所吸引来的购买者中有33%的人转而购买包装吸引人的品牌，可见包装对于促进销售有直接作用。

5．增加利润

良好的包装，能增加OTC药品产品的身价，满足消费者的某种心理需求，使消费者乐于用较高的价格购买，从而增加OTC药品企业的利润。